尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》给出一组反差数据：自有品牌销量增长率达12.9%，而同期厂商品牌销量增速仅为0.1%；69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值。零售商贴牌的商品，正在以百倍于品牌商的速度抢走货架。
为什么消费者换了阵营
过去自有品牌的卖点是”便宜”，如今的卖点是”值得”：同一工厂、去掉品牌溢价与渠道层层加价，价格低三成而品质相当。在”自信且务实”的消费心态下，为Logo支付溢价显得不再聪明。更关键的是，零售商比品牌商更懂自己的顾客——盒马知道谁在买它的鲜食，山姆知道中产家庭的囤货清单，这些数据直接决定了开发什么产品。
零售商业的第二曲线
自有品牌的意义远超销量：它是零售商利润率最高、差异化最强的业务，也是从”收过路费的场租方”转型为”产品公司”的关键一跃。山姆、Costco、奥乐齐的全球经验证明，自有品牌占比每提升一个百分点，毛利率与顾客忠诚度同步提升。但风险同样存在：品控一次翻车，砸的是零售商自己的招牌。厂商品牌的增长停在0.1%的那天，货架上的战争已经换了规则——零售商不再只是卖货的人，而是定义货的人。
