Worldpanel数据显示，2025年上半年覆盖的快消品类中80%处于购买频次上升通道，食品饮料领域54%的食用已发生在传统三餐之外。名仁苏打水借”酒搭子”场景切入白酒消费下滑的缺口，引发一场关于场景营销的行业讨论——被品牌命名的场景，只有转化为新增购买才算新生意，否则只是原有消费从一张桌子搬到另一张桌子。
场景热的冷思考
过去两年，品牌热衷于发明场景：露营咖啡、办公室酸奶、睡前饮品。但场景的真相是，它大多不创造需求，只搬运需求。消费者一天的饮食总量有限，把饮用场景从餐桌挪到沙发，总量不变，只是份额在品牌之间重新分配。真正的新增量必须来自频次提升——让同一个人多买一次，而不是让同一个人换个地方买。
怎么验证是真增量
判断标准朴素而残酷：场景营销活动结束后三个月，复购率有没有回到活动前的水平？如果营销一停、销量就回落，说明吃掉的是库存转移而非心智占位。名仁们的启示在于，场景只是入口，承接场景的必须是产品本身的差异化——苏打水的健康属性才是复购的理由，”酒搭子”只是让第一次购买发生的借口。新场景的尽头，还是要回到老问题：消费者为什么第二次还买你。
